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案例分享

英联嘉合强势推动格力x天猫智能新品发布

项目背景

格力品牌已经在国内、国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力,并将“中国造”理念打入每个消费者的内心,2017年,格力品牌将引领“中国制造”走向“中国创造”,推出“智能空调新品”。基于对格力电器的品牌分析,格力目前存在在受众心中缺乏品牌活力,固有印象深刻的问题,因此格力品牌联合天猫举办超级品牌日,以期增强品牌活力,扩大在青年人群中的影响力,并增加电商渠道销量。


策略(市场洞察能力)

提炼格力智能新品的核心卖点,梳理格力智能空调独特化;通过829天猫超级品牌日做到消费体验升级,面向新中产人群的一场劲爆转身;根据时间节点,策划制定本次活动主题“智青春·冻真格”,树立格力智能化、年轻化、品质优的品牌形象,并为829天猫超级品牌日进行销售导流。

1) 格力品牌改变传统“中国造”风格,首次跨界《中国有嘻哈》,联手新锐MC辛巴、中国说唱先锋人物Bigdog王可,拍摄首支智能新品嘻哈MV《冻真格》。

2) 结合主题“智青春·冻真格”及《冻真格》MV策划微博话题“keepreal 冻真格”,联动漫画师丁一晨制作漫画版线上传播海报。


创意

为了改善格力电器长期以来在受众心中累积的品牌印象,激发品牌生命力,本次传播选择跨界娱乐营销,从网络UGC发起,到结合时下热点,借势《中国有嘻哈》热度,邀请新锐MC辛巴和中国说唱先锋人物BIGDOG王可,为格力“智青春·冻真格”智能新品创作单曲及拍摄MV。

通过嘻哈风《冻真格》MV的引爆,加之海报、漫画、花絮等多维度辅助传播,逐步实现格力电商品牌IP化,进而达到重塑品牌形象的目的,并通过长期的累积,将在受众心中形成全新的品牌形象。


执行过程

1) 借势《中国有嘻哈》热播栏目,邀请参赛选手Bigdog大狗及辛巴拍摄《冻真格》MV

2) 董明珠董总视频预告推广,为《冻真格》MV预热

3) #keepreal冻真格#UGC微博话题营销

4) 邀请知名漫画作者丁一晨绘制《冻真格》嘻哈风漫画


5) MV海报及花絮微博、微信平台预热传播

  

6) 《冻真格》MV上线,并在微信、微博全平台推广

7) MV上线当天登上微博话题榜TOP10

8) 《冻真格》MV音乐、视频,在网易云音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅等电台入库推荐

9) 《冻真格》主题嘻哈风格H5制作及传播

10) 格力电器官方微博官方首发及跟进报道

11) 天猫格力超品日多维度新闻传播


品牌传播效果

829超级品牌日当天:

1) 天猫超级品牌日活动信息、产品、MV《冻真格》及网友互动奖品提供,共计曝光量260W+频次;

2) 当天电器行业销量排名TOP1;

3) 销量品牌同比增幅超过3300%;

4) 空调行业占比达70%,销售空调超过同期39倍;

5) 客单价日均增长31%,新客占比92%;

6) 支付买家数较日均增长3.1倍。







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