当多数的品牌、营销业者都在忙着为自己或客户的产品服务作营销时，澳洲旅游局却要思考如何为整个国家作营销。三年前，他们就开始踏上“没有甚么比得上澳洲”的企划案。
三年后的今天，澳洲旅游局经营出一个最热门的Facebook粉丝专页，吸引了超过419万名最忠诚、高度互动的粉丝。根据澳洲旅游局总经理Andrew McEvoy的资料，在2012年，澳洲旅游局是Facebook、Google+、以及Instagram上最热门的旅游目的地。而他们今年执行的“世界6个最佳的职业”企划，在世界各地收到了超过50万笔申请。
我们一般都不会把旅游业和创新的内容营销或社会化营销连结在一起。事实上，数字营销的复杂度已经变得越来越难以驾驭。最近BBC才在亏损的情况下出售了Lonely Planet频道;Google在2012年8月才购入的旅游指南公司Frommers，也在最近把它卖回给原来的创始人。
因此在这种不稳定的经济环境和不愿冒险的经营心态下，澳洲旅游局又是如何致胜的呢?答案就在于他们精心建构、贯彻执行的内容和社会化媒体企划中。在这里与大家分享其中的构思和具体执行流程启发我们的9堂课：(参考数据与文章)
1. 内部的社会化媒体团队
虽然澳洲旅游局的社会化媒体团队只有三人，但是他们却是整个内容和社会化策略的幕后主脑。
可以说，整个企划的成功，建立在他们一个很高明的想法上：“我们最终要的是，让我们的400万位粉丝、2,300万位澳洲居民、以及610万位曾经在去年来过此地的游客，成为全世界最庞大的社会化媒体团队，和我们国家的亲善大使。”
要在网络上达成这个目标，这三名内部的团队用策展的方式，把他们从澳洲居民和旅客那里收到的数以千计的照片，展示在社会化媒体上，成功地把“内容产出”这项工作转移到小区成员身上。
因此他们大部份的时间尽力都投放在以下这个工作上……
2. 用户生成内容(User-Generated Content)
澳洲旅游局运用Facebook的Photoboard应用程序，邀请粉丝把关于澳洲的图片呈交到专页上。然后把这些图片加到“星期五粉丝图片”的名册中，最后再把最棒的图片重新发布到Facebook和Instagram上。
这个三人团队认为，呈现澳洲自然景观的最佳做法无疑是透过图片，而粉丝也知道旅游局可能会把这些图片作推广用。因此，他们让……
3. 粉丝成为亲善大使
在澳洲旅游局的专页上，粉丝提供的一张图片，很可能就会获得几千个赞、分享、及留言，让摄影者有一个展示成品的机会，同时也让其它粉丝评选他们喜欢的作品。在过程中，两者都成为创作或评选作品(内容)的专家，他们都乐于……
4. 参与口碑营销
澳洲旅游局认为，旅游地点的决定大都倚赖口碑，因此会把粉丝、市民及游客视作对品牌(澳洲)的拥护者。由于一般人都对于出游会考虑满多的，因此对于品牌来说，在社会化上对自己的回忆/体验所作的分享非常重要。
而要让你的品牌在人们心目中占有重要地位，必须要人们常年与你保持互动，直到他们购买你的产品或服务。澳洲旅游局在这个认知上保持一致性的做法，因为他们明白……
5. 客户是故事里的英雄
用电影“星球大战”来作比喻，澳洲旅游局把自己当成是那个有智慧的Yoda，在粉丝(Luke Skywalker)、也就是故事的英雄的耳边低语。把说故事的权力交给粉丝，是澳洲旅游局的营销企划获得成功的关键。他们的策展内容占总体内容的95%，并相信要让……
6. 粉丝拥有内容
把FB专页交给粉丝可以说是澳洲旅游局最大的转折点，让他们获得高度的互动率。当Facebook在2011年推出时间轴后，他们还邀请粉丝利用这个主题，分享很久以前的图片，让整个时间轴充满了游客早于1910年拍摄的标志性的照片。他们还……
7. 适时运用Newsjacking(劫持新闻)
“Newsjacking” 是一种利用耸动的实时新闻注入自己的想法和观点以博取媒体关注的做法。当发现某个新闻/故事/话题在社会化媒体上获得广泛互动时，澳洲旅游局会利用这种机会作推广用。2012年12月21日的“末日”预言就是一个例子。但是他们也不会过于认真投入其中，因为他们懂得如何……
8. 让故事自己发展
社会化分享无疑是澳洲旅游局策略中不可或缺的部份。当粉丝分享图片时，他们同时也触及了各自的社交网络，无形中也鼓励朋友加入这个分享的队伍，把每则贴文的触及率和病毒式散播扩大。旅游局不停地测试不同的故事和反应，因为他们知道……
9. 每个社会化平台都有自己的规则
在一开始启动Google+的专页时，澳洲旅游局把他们在Facebook上致胜的经验如法搬到Google+上。但是透过一个PO文实验，他们发现某种PO文类型的互动率在Google+上激增，让他们明白，每一个平台都需要作各自的测试和确认。
内容营销的成功关键
澳洲旅游局在社会化媒体上获得的成功，在旅游业界是前所未见的，整个企划在2012年帮助澳洲吸引到610万名游客，比2011年增加4.1%。总结成功的关键，与他们制定的三个目标有很大的关联：
有意识地舍弃单向的信息传播形式，转而利用社会化媒体的参与性特质
把焦点从“没有去过澳洲的游客”，转向本国居民和曾经到访的游客，让他们成为品牌的亲善大使
倚赖市民和过去的游客分享他们的故事并拥有自己的内容，建立一份对澳洲的自然的自豪感
此外，澳洲旅游局还启发我们要勇于尝试，不停地测试，发现甚么做法对你的利基市场、你的事业、及你的客户会凑效。最后，犯错和保持透明度只会丰富你的的社会化体验!